14 Nisan 2018 Cumartesi

Pazarlama Notları : Tüketici Davranış Modelleri

TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ 




Açıklayıcı(Geleneksel-Klasik)Davranış Modelleri


Marshall’ın Ekonomik Modeli: Klasik iktisatçılara göre , insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen , insanın bu yapısıdır . Buna göre satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara  dayanır . Şöyle ki , tüketici bütçesini harcarken ,bunu mallar arasında , kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür.

Örnek: Tüketici et ya da balık almaya karar verecektir. 1 kg etin fiyatı 2000 tl,1 kg balığın fiyatı 1000 tl olsun . Eğer , tüketicinin  1 kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydaya denk ise , tüketici iki mal arasında kayıtsız kalacaktır . Eğer tüketici, 1kg balıktan elde ettiği fayda ½ kg etten elde ettiği faydadan fazla ise ,balık satın alacak , tersi durumda ise et satın alacaktır.  

Freudian Model: Freud’a göre, çocuk büyüdükçe, ruhu karmaşık bir hal alır ve çocukta üç farklı benlik oluşur . Bunlar ilkel benlik , benlik ve üst benliktir.

İlkel benlik , çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duyguların ve en doğal güdülerin barınağıdır.

Üst benlik ülkü ve vicdandan  oluşur ve ahlaki değerler taşır . Tatmin edilmemiş duyguları , hoşgörü kanallarına aktarır.

İlkel benlik ,kişiye ne yapmak istediğini , üst benlik ise , ne yapması gerektiğini gösterir . Benlikte her ikisi arasında denge kurar.

Pavlovian Model: Pavlov , deneyine aldığı köpeklere , belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yemek verir ve bu işlemi uzun bir süre tekrarlar.Daha sonra , zil sesini tekrarlayan pavlov, köpeklere yemek vermez , ama köpekler salya akıtmaya devam eder . Çünkü , köpekler kendilerine yemek verileceğini sanırlar .  Öyle öğrenmişlerdir. Pavlov , bu deneye dayanarak öğrenmenin çağrışmaya dayanan bir süreç olduğunu ileri sürer . Pavlov daha sonra köpekleri fırtınalı bir havada nehire atar. Nehirde köpekler bir süre sularla boğuşurlar. Köpekler nehirden kurtulduktan sonra , onlara zil sesi yeniden duyrulur , ama bu defa köpekler salya akıtmazlar . Bu , köpeklerin eskisine nispetle  çok daha güçlü uyarıcılarla şartlandırıldığına ve eski öğrenmenin kaybolduğuna yorumlanır. 

Bu model , pazara yeni giren ya da en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere yol göstermektedir . Bir zamanlar Goodyear lastikleri ‘yılların deneyimi ‘ sloganını kullanırken , Lassa ‘’ milli sanayii ’’ sloganını kullanmıştı . Luna margarin ise , rakiplerini değişiklikle aşmayı hedefleyerek ‘’ yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz ? ‘’ sloganını seçmiştir.


Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri 


Howard –Sheth Modeli:  Bu modelin en önemli özelliği , her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmemesi ve değişik satın alma durumları arasında farklılık olgusuna dayanmasıdır.

Otomatik Satın Alma: Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı ya da çok az olduğu alma davranışıdır.Tüketici satın alacağı mal ya da marka hakkında yeni bilgiye ya hiç yada çok az ihtiyaç duyar.Sigara için bir insanın sürekli aynı markayı alması buna örnektir.

Sınırlı Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade eder.

Sınırsız Sorun Çözme Davranışı: Tüketici satın almak istediği mal yada marka hakkında çok az bilgiye sahip olduğu gibi , söz konusu malın ya da markanın riski ve giriftliği de yüksektir.Kompitür , otomobil , müzik setleri  gibi teklonojik yönü ağır mallarda bu tür satın alma söz konusudur. 







EmojilerEmojiler